距離開展還有190天 English
北京國(guó)際美博會(huì)
SPECIAL EVENTS
2018-09-12
9月2日，由多美生物科技冠名、諾斯貝爾贊助；CIBE與廣東省化妝品學(xué)會(huì)聯(lián)合主辦；找原料網(wǎng)·美業(yè)顏究院、中國(guó)民營(yíng)科技促進(jìn)會(huì)健康美容化妝品科技分會(huì)、 CHINA-SCC協(xié)辦；美妝頭條、《包裝&設(shè)計(jì)》為支持媒體的2018中國(guó)化妝品產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)，在廣交會(huì)展館A區(qū)1·1館G41如期舉行。
大會(huì)在業(yè)內(nèi)首次以產(chǎn)品經(jīng)理視角切入，針對(duì)化妝品產(chǎn)品開發(fā)者，聚焦市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)洞察、包裝設(shè)計(jì)、科研配方，全方位探討如何打通市場(chǎng)和研發(fā)，打造真正的超級(jí)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次大會(huì)線上報(bào)名人數(shù)近2000人，實(shí)際到場(chǎng)參會(huì)人數(shù)近千人，直播觀看人數(shù)超20000人，參會(huì)人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期。
每位產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)的每款產(chǎn)品都基于市場(chǎng)需求，因而，一款超級(jí)產(chǎn)品誕生一定源于對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察。那么，如何精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)及消費(fèi)者需求？本次大會(huì)，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在《全球及中國(guó)美妝市場(chǎng)最新機(jī)會(huì)在哪里？》主題分享中做了詳細(xì)解讀，以下為虞堅(jiān)演講全文。
大家早上好！
今天我們講產(chǎn)品經(jīng)理，首先，非常感謝主辦方給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，讓大家了解消費(fèi)者這方到底發(fā)生了什么，有什么機(jī)會(huì)是產(chǎn)品經(jīng)理可以把握的。
在此，我給大家簡(jiǎn)單介紹一下我的公司——?jiǎng)P度消費(fèi)者指數(shù)，我們是一個(gè)市場(chǎng)研究公司，我們與其他公司的區(qū)別是：我們公司在全球通過連續(xù)追蹤消費(fèi)者購買使用情況，而不是通過問卷問消費(fèi)今天干了什么、吃了什么、用了什么。我們觀察消費(fèi)者購買和使用，通過他們的行為來告訴我們他們到底發(fā)生了什么變化，我們?cè)跉W洲、亞洲、美洲都有客戶。
我們?cè)妇笆且韵M(fèi)者為中心，通過連續(xù)觸媒習(xí)慣、消費(fèi)者態(tài)度和購買行為來了解消費(fèi)者需求，還原消費(fèi)者所想。最重要的，是讓消費(fèi)者來買我們的產(chǎn)品，但是在買我們的產(chǎn)品之前，他會(huì)受到很多很多外界的影響，比如廣告、口碑、產(chǎn)品體驗(yàn)等。我們非常希望能把這些方面做好，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察。
因而，我今天跟大家分享會(huì)講兩個(gè)部分：第一，全球的趨勢(shì)；第二，關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)發(fā)展。
國(guó)際市場(chǎng)快美妝的新潮流
最近幾年，全球發(fā)生越來越多的美妝公司收購新的、小的產(chǎn)品，包括很多時(shí)尚公司，整個(gè)美妝和時(shí)尚領(lǐng)域，時(shí)尚領(lǐng)域現(xiàn)在慢慢形成一個(gè)新的結(jié)合點(diǎn)。
對(duì)于全球美妝的發(fā)展，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是品牌或研發(fā)需要抓住的：第一，創(chuàng)造更多的需求；第二，產(chǎn)品要有持續(xù)性，要隨時(shí)隨刻能讓消費(fèi)者找到或買到；第三，要提供更多的使用需求，比如說20歲以下，20—30歲，30—40歲，40—50歲，他們的需求是不一樣的。特別是30歲以上，抗衰老的需求就會(huì)越來越多。
我們現(xiàn)在從很多新的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，很多20多歲的年輕姑娘開始用NTA的產(chǎn)品。整個(gè)全球美妝行業(yè)越來越注重全球市場(chǎng)。
在國(guó)家里面，中國(guó)可能好一點(diǎn)，在歐洲和美國(guó)是種族多元化。不同的民族和宗教特別是宗教，對(duì)于這些產(chǎn)品有不同的需求，使我們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)方面需要了解不同的種族、不同的宗教對(duì)于不同的產(chǎn)品它的需求是怎么樣的。
我們?cè)谶@邊講亞洲，如果大家有去了解亞洲的市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上印尼是非常好的市場(chǎng)，消費(fèi)者非常年輕，市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。但是，如果我們要在印尼開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的話，所有的產(chǎn)品其實(shí)都要有認(rèn)證，包括美妝產(chǎn)品、口紅。我們以前覺得這個(gè)事情（民族宗教因素）不是很重要，但是在亞洲很多國(guó)家，特別是在非洲很多國(guó)家是非常重要的。
另外，需要關(guān)注最近這幾年環(huán)境的因素。所謂環(huán)境的因素就是環(huán)保、空氣污染的意識(shí)，消費(fèi)者對(duì)全球的關(guān)注，包括環(huán)保、自然的關(guān)注，使消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面來說，其實(shí)也會(huì)有更多的影響，很多的企業(yè)也希望自己的產(chǎn)品在社會(huì)責(zé)任方面能獲得更多的認(rèn)同。
消費(fèi)者生活場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的影響
我們?nèi)绻麃硐胂笠粋€(gè)消費(fèi)者的空間，今天我們做一個(gè)產(chǎn)品，我周日有這些不同的活動(dòng)，就可能會(huì)有不一樣的想法。每天在不同的生活場(chǎng)景，消費(fèi)者需要做的事情也不一樣。今天不談食品飲料，如果談化妝品，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都會(huì)給我們產(chǎn)品的創(chuàng)新出現(xiàn)新的要求，也就是說我這個(gè)產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者日常的活動(dòng)，包括消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，包括消費(fèi)在一天結(jié)束以后，他需要做什么。
我們都知道女性朋友早上化妝需要花很多時(shí)間，但是，現(xiàn)在我相信中國(guó)和全球都不一樣了，大家早上時(shí)間越來越緊張，我不可能花一兩個(gè)小時(shí)時(shí)間去化妝，讓我的妝容做到完美無瑕。
在全球，特別是美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，我們都看到這些個(gè)人護(hù)理時(shí)間都在下降，中國(guó)情況也類似。消費(fèi)者早上花在化妝上的時(shí)間越來越少，如果這款產(chǎn)品在早上要讓消費(fèi)者花很多時(shí)間做妝容打理，這樣可能很難滿足消費(fèi)者需求，因?yàn)橄M(fèi)者需要快，他的時(shí)間變得越來越寶貴，所以從這個(gè)角度來說，適應(yīng)早晨的產(chǎn)品，實(shí)際上會(huì)有一個(gè)新的要求。
同樣，我們看到這些不同生活形態(tài)的產(chǎn)品，去滿足一些不同的需求，比如看到早上很多產(chǎn)品會(huì)強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單、方便，甚至強(qiáng)調(diào)可以把很多步驟，比如潔膚、護(hù)膚放在一起。網(wǎng)上有很多賣快速干發(fā)的產(chǎn)品，甚至包括快速清洗，不用洗、噴一下，就能讓消費(fèi)者出門見人，這些實(shí)際上都是滿足消費(fèi)者的需求。
總結(jié)，從全球角度來說，我們觀察到，越來越多消費(fèi)者在移動(dòng)的時(shí)候，比如行走中、車上，需要一些需求。這些需求在旅行的時(shí)候，比如說在法國(guó)，我總是要帶一整組的化妝品，這個(gè)對(duì)整套產(chǎn)品的研發(fā)會(huì)有非常多的影響。消費(fèi)者對(duì)于日常的防曬防護(hù)有很高影響，比如說我們看到在韓國(guó)25歲—30多歲消費(fèi)者里面，日常防曬產(chǎn)品的滲透率已經(jīng)達(dá)到50%。
我們今天是不是有一個(gè)產(chǎn)品能夠非常好的去滿足消費(fèi)者在行進(jìn)中、移動(dòng)中的需求，這個(gè)需要大家去思考。
社交已經(jīng)占領(lǐng)我們的生活，不僅是美顏相機(jī)，我們?cè)谂_(tái)灣市場(chǎng)看到這幾年賣得非常好，比如說美瞳產(chǎn)品，很多都是為了滿足客戶社交的要求。比如說我自拍的時(shí)候，我可能需要不一樣的產(chǎn)品來滿足我的需求。
我覺得在美妝市場(chǎng)里面，儀式感非常重要，每天結(jié)束和周末的儀式感，在某種程度上，忙了一天，我需要一個(gè)非常好的放松時(shí)間，比如說面膜就是一個(gè)非常好的具有儀式感的產(chǎn)品。
今天年輕的消費(fèi)者的生活形態(tài)發(fā)生了變化，越來越多的消費(fèi)者開始運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)中我們催生了很多跟運(yùn)動(dòng)有關(guān)的產(chǎn)品。比如說運(yùn)動(dòng)的時(shí)候非?？炷軌蛴玫囊恍┊a(chǎn)品，包括為了運(yùn)動(dòng)而產(chǎn)生的遮瑕膏、防水產(chǎn)品。從這些產(chǎn)品的需求方面來說，它跟我在家使用的產(chǎn)品會(huì)有非常大的不同，它要滿足在運(yùn)動(dòng)這個(gè)特殊場(chǎng)景，結(jié)束以后能夠快速讓消費(fèi)者恢復(fù)妝容的需求。
從這些方面來說，我們也需要知道，在不同使用場(chǎng)景，不同社交場(chǎng)合，都有不同的產(chǎn)品機(jī)會(huì)在里面。
銷售渠道對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)的影響
從全球發(fā)展來說，電商已經(jīng)是全國(guó)蓬勃發(fā)展的渠道，在這個(gè)渠道里面，我們能看到它能給今天的消費(fèi)者帶來很多學(xué)習(xí)、分享和購買轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。不管是中國(guó)電商還是國(guó)外電商，這些機(jī)會(huì)可以讓我們很好地了解消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，同時(shí)在電商趨勢(shì)里面，也可以很好地教消費(fèi)者做很多事情。
大家現(xiàn)在肯定有用很多不同的APP，今天電商網(wǎng)站的APP不僅能夠給你產(chǎn)品的信息，幫你搜索，還可以幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)這個(gè)產(chǎn)品怎么用。
我舉一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱褪羌迮Ｅ?，中?guó)人煎好牛排的人不太多，大家如果看盒馬鮮生的話，上面專門有一個(gè)小視頻，教你怎么煎牛排，美妝上面也是同樣的狀態(tài)。我們可以看到在全球市場(chǎng)里面，實(shí)體店更多傾向于在體驗(yàn)后能快速轉(zhuǎn)化成銷售，在實(shí)體店市場(chǎng)里面有很多新的機(jī)會(huì)。
我們這邊舉一個(gè)泰國(guó)的例子，它有一個(gè)小包裝，我們以前說洗發(fā)水有小包裝，但是美妝產(chǎn)品很少有小包裝，但是泰國(guó)推出一個(gè)小包裝的抗老大眾化品牌，能夠非常迅速地支持大眾在不同時(shí)刻里面滿足自身的需求。另外一方面可以看到,整個(gè)市場(chǎng)，特別是受口碑的影響，造成我們?cè)诰€上線下所有渠道必須要形成一體才能滿足消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品。在線上，產(chǎn)品能見度很大程度上是今天消費(fèi)者獲得產(chǎn)品資訊的來源，產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上有很多機(jī)會(huì)需要了解這些口碑、好評(píng)，因?yàn)檫@些是消費(fèi)者自己體驗(yàn)的反映。
所以，從全球角度來說，我給大家三點(diǎn)總結(jié)：第一，怎樣創(chuàng)造更多需求，這些需求到底在哪里；第二，產(chǎn)品體驗(yàn)，從線上線下，怎么通過可及性、可達(dá)性來滿足消費(fèi)者需求;第三，抓住每個(gè)消費(fèi)時(shí)機(jī)，幫助消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)時(shí)機(jī)。以前消費(fèi)者可能沒有感受到這個(gè)需求，但是這個(gè)需求是存在的。
從美妝市場(chǎng)大數(shù)據(jù)看產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)
中國(guó)市場(chǎng)情況是不是一樣的，2010年開始我們建立全中國(guó)消費(fèi)者監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，我們看到中國(guó)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)還是非常穩(wěn)定的發(fā)展。在美妝這個(gè)行業(yè)來說，大家不用太擔(dān)心，雖然現(xiàn)在有很多對(duì)市場(chǎng)的憂慮和未來市場(chǎng)的不明朗，確實(shí)市場(chǎng)有很多不穩(wěn)定性。但是，非常重要一點(diǎn)就是我們看到市場(chǎng)價(jià)格對(duì)金額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)還是在提高，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)并沒有發(fā)生大的改變。
從個(gè)護(hù)美妝來說，我剛才說的不僅是說口紅或護(hù)膚。銷售的增長(zhǎng)率，個(gè)護(hù)品類保持高速增長(zhǎng)，護(hù)膚和彩妝是最大的機(jī)會(huì)，小品類可能有很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗脑鲩L(zhǎng)性很快，彩妝目前來說是一枝獨(dú)秀，它的品類增長(zhǎng)速度去年是高過30%，市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭非常蓬勃。大家也需要關(guān)注這里面很多品類，因?yàn)樗谴笃奉?，它的增長(zhǎng)還是非常快，也能夠滿足企業(yè)增長(zhǎng)的發(fā)展目標(biāo)。
不同年齡段的消費(fèi)者，它的消費(fèi)需求發(fā)生什么變化，在最近兩年里面，護(hù)膚和彩妝的行為應(yīng)該來說還是發(fā)生蠻大的變化，整個(gè)市場(chǎng)走勢(shì)非常好，但是20到29歲的這個(gè)市場(chǎng)，應(yīng)該來說是增長(zhǎng)最快的。我們看到整體市場(chǎng)發(fā)展事實(shí)上都是非常不錯(cuò)的，但是年輕消費(fèi)者一定要抓住。
同時(shí)在下線城市增長(zhǎng)迅猛，二、三線城市消費(fèi)力已趕超一線，它的發(fā)展勢(shì)頭事實(shí)上非常好的。我們看到整個(gè)年輕的消費(fèi)者對(duì)于購買這件事情,他們跟其它年齡段的消費(fèi)者非常不一樣的。年輕消費(fèi)者在各個(gè)APP中種草拔草，形成多次少量的購買習(xí)慣。他們購買的頻次很多，因?yàn)樗麄兪撬槠艿侥愕挠绊懀敲看钨徺I的數(shù)量不是很多，你今天告訴他買一套，他可能不會(huì)接受，但是他愿意少量多次購買。所以從這個(gè)角度來說，這對(duì)我們美妝企業(yè)產(chǎn)生很大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者可能看到一樣就拔一樣草，這個(gè)對(duì)我們產(chǎn)品開發(fā)有新的要求。
從消費(fèi)者的需求里面來看，有三個(gè)非常明顯的變化：首先，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)效果的追求和健康肌膚管理的需求越來越大，消費(fèi)者越來越專業(yè)；第二，更多的專業(yè)化產(chǎn)品，以前可能是一些非常專業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入一些大眾市場(chǎng)。第三，今天中國(guó)消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化追求越來越高。
從產(chǎn)品發(fā)展來看，我們看到抗衰老的產(chǎn)品，特別在抗衰老里面重新修復(fù)肌膚的要求非常高。比如對(duì)控油的重新定義，現(xiàn)在控油不是單純的控油，而是要保持水油平衡。還有就是美白的定義，光白還不夠，而是肌膚需要光澤、透亮，我們不只是白，這個(gè)白要透亮有光澤。
從市場(chǎng)整體發(fā)展來說，我們發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單易用這件事情原來當(dāng)然還是市場(chǎng)的訴求，但是跟前幾年不太一樣，單純那些傻瓜相機(jī)一樣的產(chǎn)品，慢慢的它的增長(zhǎng)率沒有那么高。
同樣我們看到季節(jié)對(duì)于市場(chǎng)的影響，我們以前靠一只產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過去。今天看到的是今年流行什么顏色，明年流行什么顏色，每年的秋冬款、春夏款都會(huì)發(fā)生變化，消費(fèi)者有更個(gè)性的妝扮，比如說唇妝、眼妝色彩更大膽的出挑，這些產(chǎn)品特別在線上渠道是非常熱賣的。
而且今天中國(guó)90后、00后的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨并不排斥，所以從這個(gè)角度來說，國(guó)貨情結(jié)對(duì)中國(guó)本土品牌的發(fā)展是有很大的機(jī)會(huì)。歐美的產(chǎn)品我們更多是發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)過程中，消費(fèi)者對(duì)歐美產(chǎn)品的時(shí)尚性和流行性的追求，所以今天法國(guó)的產(chǎn)品，或者美國(guó)的產(chǎn)品，可能在產(chǎn)品本身并不一定能滿足中國(guó)消費(fèi)者，但是它非常時(shí)尚，這種時(shí)尚感方面是中國(guó)消費(fèi)者主要想去購買這個(gè)產(chǎn)品最大的訴求。韓國(guó)是緊抓下線城市、網(wǎng)絡(luò)渠道、打造快美妝爆款。
在中國(guó)市場(chǎng)，從產(chǎn)品來說，因?yàn)闀r(shí)間有限，我們做一個(gè)總結(jié)。首先有幾個(gè)大的點(diǎn)，從不同的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)情況來看，日系產(chǎn)品這幾年增長(zhǎng)是最好的；中國(guó)消費(fèi)者需要它迎合健康、專業(yè)訴求、無添加、功效產(chǎn)品暢銷。
國(guó)貨產(chǎn)品增長(zhǎng)率排第二，我們看到國(guó)貨產(chǎn)品的品牌力在提升，專業(yè)度也在提高。今天中國(guó)90后、00后的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨并不排斥，所以從這個(gè)角度來說，國(guó)貨情結(jié)對(duì)中國(guó)本土品牌有很大的機(jī)會(huì)。
歐美的產(chǎn)品我們更多是發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)過程中，消費(fèi)者對(duì)歐美產(chǎn)品的時(shí)尚性和流行性的追求，所以今天法國(guó)的產(chǎn)品，或者美國(guó)的產(chǎn)品，可能在產(chǎn)品本身并不一定能滿足中國(guó)消費(fèi)者，但是它非常時(shí)尚，這種時(shí)尚感是中國(guó)消費(fèi)者想去購買這個(gè)產(chǎn)品的最大訴求。
韓國(guó)是緊抓下線城市、網(wǎng)絡(luò)渠道、打造快美妝爆款。
這四類產(chǎn)品我們需要知道它的長(zhǎng)處以及短板在哪里，這樣我們能夠更有效在這個(gè)市場(chǎng)里面競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者目前選擇太多，他們不會(huì)只用你家的產(chǎn)品，他們會(huì)用所有的產(chǎn)品。
最后，我給大家做一個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)。
第一，快時(shí)尚，快搭流行車。我們講快時(shí)尚的時(shí)代，很多東西需要快，我們講到快速供應(yīng)鏈的發(fā)展，實(shí)際上，今天中國(guó)消費(fèi)者需求快速發(fā)生變化，我怎樣打造爆款，去滿足那些訴求。從這個(gè)角度來說，我想傳統(tǒng)功能劃分的這些框架，我們產(chǎn)品經(jīng)理可能還在用，但是今天我們更應(yīng)該去思考，是否應(yīng)該創(chuàng)造、突破新的維度看，怎么打造產(chǎn)品專業(yè)化的形象，提供個(gè)性化的產(chǎn)品，這是今天我們產(chǎn)品能夠贏得消費(fèi)者的因素。
第二，準(zhǔn)確把握接觸點(diǎn)，鎖定轉(zhuǎn)化實(shí)際，掌握消費(fèi)者截然不同的購物模式，精
